Markenbildung für Weiterbildungsdienstleistungen über Partnerzertifizierungssysteme

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Inhaltsverzeichnis

Ausgangssituation

Anbieter von Trainings und Schulungen müssen in zunehmendem Maße die hohe Qualität und den Nutzen ihrer Dienstleistungen belegen und offensiv vermarkten. Das betrifft freie Anbieter von Weiterbildungsdienstleistungen genauso wie Hersteller von Maschinen oder Software, die ihre Produktschulungen anbieten. Dabei ist es für Hersteller in doppeltem Maße wichtig, hochwertige Schulungen zu liefern: Nur wenn Trainings exzellent sind, lassen sich kostendeckende Preise realisieren und nur bestens geschulte Nutzerinnen und Nutzer von Maschinen oder Software können die verkauften Produkte optimal einsetzen und so eine hohe Kundenzufriedenheit gewährleisten.

Die Erstellung von Bildungsdienstleistungen in Premiumqualität erfordert einen entsprechend großen Aufwand. Aber die Erstellungskosten pro Teilnehmer lassen sich reduzieren, wenn mehrere Partner für alle Beteiligten gemeinsam Trainingsunterlagen erstellen und an verschiedenen Orten zusätzliche Schulungen anbieten. Das setzt Standardisierungen der Schulungen, der Schulungsbedingungen und der Trainingsmethoden voraus, damit die Kunden unter einem Etikett die gleiche Dienstleistung erhalten.

Zielsetzung

Die Zielsetzung von Partnerzertifizierungssystemen besteht darin, dass von mehreren Partnern identische, aufeinander aufbauende und zertifizierte Bildungsdienstleistungen unter einem einheitlichen Label vermarktet werden. Dazu agieren die Partner als virtuelle Organisation und verwenden das gleiche computergestützte Prüfungs- und Dokumentationssystem. Darüber hinaus soll der trainierende Partner formal identische Teilnehmerzertifikate ausgeben. Die beteiligten Unternehmen sollen nach gemeinsam ausformulierten Regeln aufeinander abgestimmte Trainingsmaterialien erstellen und das abgestimmte Angebot im gesamten Wirtschaftsraum, beispielsweise bundesweit, gemeinsam bewerben und vertreiben.

Um diese Ziele zu erreichen, verpflichten sich die Partner, ihre Trainer nach einem bestimmten Trainingsschema qualifizieren und prüfen zu lassen. Auch die infrastrukturellen Trainingsstandards bei den einzelnen Partnern vor Ort sollen den gemeinsam gesetzten hohen Standards genügen.

Das gesamte Trainingssystem sowie alle Partner sollen von einem externen Dritten kontrolliert und systematisch zu hoher Qualität weiterentwickelt werden. Zur Steuerung des Trainingssystems muss ein Steuerkreis etabliert werden, an dem alle Partner beteiligt sind.

Vorgehensweise

Partnerzertifizierungsprojekte gliedern sich in vier typische Phasen:

Phase 1: Entwicklungsbegleitende Evaluierung und Zertifizierung In dieser Phase werden die Ziele des Partnerzertifizierungsprojekts festgelegt. Dies geschieht in enger Abstimmung mit den beteiligten Akteuren vor Ort und unter Berücksichtigung ihrer Interessen und Anforderungen.

Die Evaluation der Bildungsdienstleistungen im engeren Sinne, also deren Bewertung auf der Basis von Kriteriensets, ist in dieser Phase entwicklungsbegleitend und qualitativ beschreibend: Es werden die Konzepte und Inhalte im Dialog besprochen, die Bewertungsergebnisse in Protokollform festgehalten und Anpassungen eingeleitet.

Dabei werden inhaltlich qualitative Kriterien wie beispielsweise der Anwendungsbezug der Lerngegenstände betrachtet.

Zu dieser ersten Phase gehört auch die Definition und Erprobung von neuen Instrumenten und Methoden sowie die Schulung von Trainern zu den Themen Lernen an Arbeitsaufgaben, Methodenkompetenz, Kommunikation und Management von Lerngruppen.

Mit der schriftlichen Fixierung eines »normativen Dokuments«, also allen Regeln und Kriterien, die von den durchführenden Dienstleistern eingehalten werden müssen und deren Einhaltung zu kontrollieren ist, endet die erste Phase eines Partnerzertifizierungsprojekts. Dieses Erst-Zertifikat ist allerdings mit den weiteren Phasen verknüpft, da es Kontrollrechte und -pflichten beinhaltet, die in den folgenden Phasen wirksam werden.

Phase 2: Reduziert entwicklungsbegleitende Evaluierung und Zertifizierung Grundzielsetzungen dieser Phase sind,

  • den gegenwärtig erreichten Stand zu bestätigen,
  • die externe Kontrolle für die Kunden sichtbar zu machen,
  • Transparenz über den Stand der Zertifizierung zu schaffen und
  • weitere Verbesserungen der Qualität zu planen, umzusetzen und dabei die Effizienz des Prozesses zu erhöhen.

Diese Phase hat – neben den mit der Zertifizierung verbundenen Kontrollaufgaben – Marketingrelevanz und Rationalisierungspotenzial. Marketingrelevanz ergibt sich durch die am Kundennutzen orientierte Optimierung der Bildungsdienstleistung. Rationalisierungspotenzial entsteht durch die wachsende Routine beim Einsatz und den Kontrollen aller neu definierten Hilfsmittel und Verfahren, einschließlich der Kontrollmechanismen, die von den Partnern zu bedienen sind.

Phase 3: Monitoring und Re-Zertifizierung eines implementierten Evaluierungsgegenstands Charakteristisch für diese Phase ist ein Monitoring der Regeleinhaltung mit stabilisierten und routinierten Kontrollmechanismen, das nach jedem Zyklus die erneute Zertifizierung der Evaluierungsgegenstände zum Ergebnis hat. Das Monitoring wird in festgelegten Zyklen mit einer begrenzten Häufigkeit durchgeführt. Nach einem von den Partnern gemeinsam vereinbarten letzten Monitoring auf der Grundlage der bisher geltenden Regeln schließt sich die Phase 4 an.

Phase 4: Re-Evaluierung und Re-Zertifizierung Kernzielsetzung der Phase 4 ist die Weiterentwicklung und die Aktualisierung der Bildungsdienstleistung. Diese Phase endet mit der Evaluierung der aktualisierten Bildungsdienstleistung und einer Re-Zertifizierung auf der Basis von veränderten Kriterien.

In dieser Phase 4 sind die Entscheider der Organisationen wieder beteiligt, weil die aktuelle Marktrelevanz der Bildungsdienstleistung und unternehmensstrategische Überlegungen in die Entscheidungen einfließen sollen. Anstatt mit einer Re-Zertifizierung kann die Phase 4 auch mit der Entscheidung enden, die Dienstleistung ohne weitere Zertifizierungen oder gar nicht mehr anzubieten.

Nutzen von Partnerzertifikaten

Bei der Projektplanung bereits sichtbar werdende und planbare Vorteile sind:

  • Kostensenkung und -transparenz bei der Erstellung von Schulungsunterlagen durch verteilte und abgestimmte Erstellung mit den Partnern
  • Standardisierung der Schulungen, unabhängig vom Ort der Durchführung und den durchführenden Personen
  • konkrete Qualitätsmaßstäbe mit Entwicklungsperspektiven
  • mehr Transparenz über das Anwenderniveau für die Kunden durch das öffentlich gemachte Referenzsystem
  • höhere Verfügbarkeit von inhaltlich gleichen Seminaren vergleichbarer Qualität
  • Wahlmöglichkeit durch abgestimmte spezifische Profile (beispielweise: besondere Eignung für Menschen mit Behinderungen)
  • gleichgetaktete, schnelle inhaltliche Updates aller Schulungen und Schulungsunterlagen
  • Kostensenkung durch gemeinsames Bewerben der Produktlinie
  • Bewerben mit mehreren angesehenen Partnern, u. a. der Fraunhofer-Gesellschaft

Partnerzertifikate für Bildungsdienstleistungen bieten ein zusätzliches Potenzial für den Erfolg von Produkten, beispielsweise Werkzeugmaschinen, indem sie besondere Qualität sichtbar machen, die über allgemein akzeptierte oder vorgeschriebene Standards hinausgeht.

Partnerzertifikate signalisieren Premium-Qualität, indem sie die zusätzlichen produktspezifischen Qualitätsmerkmale benennen und gewährleisten.

Partnerzertifizierung als Marketinginstrument

Die Partnerzertifizierungssysteme strukturieren die Anbieterseite des Markts, sie schließen weitere Partner ein und grenzen andere aus. Die Partner können durch Lizenzierungen einen eigenen Markt etablieren und Zugangsrechte zu bestimmten Marktbereichen anbieten. Partnerzertifizierungssysteme sind geeignet, eine Marke zu begründen und damit verbundene spezifische Vertriebsmechanismen einzusetzen, beispielsweise weil andere Größenordnungen in der Verbreitung einer bestimmten Marken-Bildungsdienstleistung über viele Partnerunternehmen erreicht werden können. Hier sind Kostenvorteile durch die Kooperation vieler Partner realisierbar.

Partnerzertifizierungssysteme garantieren den Kunden eine einforderbare, hohe Qualität und bieten zusätzliche Werbechancen durch attraktive Partner, die strategisch zielorientiert ausgewählt werden können.

Die Beteiligung an Partnerzertifizierungssystemen führt Bildungsdienstleister zum systematischen und marktorientierten Design von Bildungsdienstleistungen. Dies bietet vor dem Hintergrund sich international öffnender Märkte für die berufliche Weiterbildung Chancen für eine Gewinn bringende Vermarktung von Trainings in einem wachsenden Markt.