Marktstudie: Social Media Monitoring Tools

Aus IAO-Wiki

Die Kommunikation im Internet hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. Die klassische One-Way-Kommunikation, bei der Unternehmen nur über offizielle Kanäle wie Webseiten oder Massenmedien ihre Kunden mit Informationen »bespielt« haben, gehört der Vergangenheit an. Im Web 2.0 haben Kunden vielfältige Möglichkeiten, über Plattformen wie Wikis, Foren, Blogs und soziale Netzwerke mit dem Unternehmen und untereinander über das Unternehmen zu kommunizieren. Drei Faktoren des Social Web sind besonders hervorzuheben:

  • Vertrauen: Nutzergenerierte Informationen sind oft subjektiv und drücken eine persönliche Meinung aus, welche von anderen Nutzern als besonders glaubwürdig wahrgenommen wird.
  • Zeit: Information entsteht und verbreitet sich viel schneller als früher (teilweise sogar innerhalb weniger Stunden).
  • Masse: Jeder kann Information erzeugen und weiterverbreiten. Nutzergenerierte Informationen werden ständig neu kombiniert und vernetzt.

Diese Entwicklungen haben im Social Web für Unternehmen neue Handlungsfelder hervorgebracht: Social Media Marketing ist heute bereits ein wichtiges Instrument im Marketing-Mix großer international agierender Marken im Consumer- Bereich, aber auch kleine und mittelständische Unternehmen können sich durch den Einsatz der neuen Kommunikationskanäle Vorteile sichern. Parallel spielt auch der interne Einsatz von Web 2.0 unter dem Stichwort Enterprise 2.0 eine zunehmend wichtige Rolle in den Prozessen von Unternehmen. In Zukunft wird auch die Beobachtung und Analyse des Social Web und die Ableitung von Strategien und Handlungen, beispielsweise für das Social Media Marketing oder auch Innovations- und Produktmanagement, unerlässlich.

Zur zeitnahen und strukturierten Erschließung der großen Menge an relevanten Informationen im Internet können IT-Werkzeuge eingesetzt werden. Für diese Werkzeugklasse gibt es noch keine etablierte Bezeichnung und auch die angebotene Funktionalität ist sehr heterogen. Durchzusetzen scheint sich der Begriff »Social Media Monitoring«, häufig wird aber auch der Begriff »Web Monitoring« verwendet. Diese Softwarelösungen helfen, relevante Quellen im Internet, vor allem im Web 2.0, zu identifizieren, beobachten und analysieren. Anwendungsfelder sind zum Beispiel:

  • Reputationsmanagement
  • Event Detection, Issues- und Krisenmanagement
  • Risikomanagement
  • Wettbewerbsbebeobachtung
  • Trend- und Marktanalyse
  • Kampagnen-Monitoring
  • Meinungsführeridentifikation (Influencer Detection)
  • Customer Relationship Management, Service und Vertrieb
  • Produkt- und Innovationsmanagement

Für Unternehmen ist die Auswahl einer geeigneten Social Media Monitoring Lösung aufgrund von unterschiedlichen Funktionalitäten mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden und oftmals sehr ressourcenintensiv. Vor diesem Hintergrund bietet Fraunhofer IAO mithilfe der vorliegenden aktuellen Untersuchung inen Beitrag für einen unabhängigen und aktuellen Marktüberblick. Die Marktstudie unterstützt den Orientierungs- und Entscheidungsprozess zu Auswahl und Einsatz geeigneter Lösungen zur Gewinnung relevanter Informationen im Internet und vor allem im Social Web. Der Fokus der Studie liegt dabei auf am deutschen Markt angebotenen IT-Lösungen.

Zielgruppe der Studie sind Geschäftsführung, sowie Führungs- und Fachkräfte aus Unternehmenskommunikation und Marketing, Produkt- und Innovationsmanagement, Customer Relationship Management, Service und Vertrieb, ITService und -Entwicklung, welche den Einsatz solcher Lösungen planen oder sich über deren Möglichkeiten informieren möchten.

Inhaltsverzeichnis

Durchführung der Marktstudie

Wesentlicher Bestandteil der Untersuchung ist der Funktionsumfang von Social Media Monitoring Tools. Deswegen wurden nur Anbieter berücksichtigt, die Hersteller einer eigenen Software sind beziehungsweise eine Software exklusiv einsetzen. Anbieter, die Software anderer Hersteller nicht exklusiv als »Whitelabel- Lösung« lizenziert haben, sind nicht Teil der Marktstudie. Die Marktstudie wurde auf den Webseiten des Fraunhofer IAO sowie in einer Pressemitteilung in den IAO News angekündigt. Anbieter hatten die Möglichkeit, sich zu melden, um an der Studie teilzunehmen. Weitere Anbieter wurden von Fraunhofer IAO durch Literatur und im Internet recherchiert.

Die Softwarewerkzeuge wurden bezüglich »Anwendungsfelder«, »Beratungsleistung«, »Preismodell« sowie hinsichtlich ihrer konkreten Funktionen und Leistungsmerkmale untersucht und sowohl in übersichtlichen Tabellen einander gegenübergestellt, als auch in Form einzelner Produktbeschreibungen dargestellt. Die Erhebung der Daten erfolgte anhand eines ausführlichen Online- Fragebogens, sowie Produktdemonstrationen und Interviews. Abbildung 1 zeigt den Ablauf der Marktstudie, welche zwischen Juli und September 2010 durchgeführt wurde.

Die im Kapitel Produktübersicht der Marktstudie zusammengestellten Produktbeschreibungen basieren ausschließlich auf den vom jeweiligen Anbieter getätigten Angaben. Zur besseren Vergleichbarkeit wurden die im Erhebungsbogen aufgeführten Angaben vereinheitlicht in die Produktbeschreibungen übernommen. Die Lösungsanbieter hatten die Möglichkeit, die Angaben zu ihren Produktenvor Veröffentlichung nochmals zu prüfen.

Die Teilnahme an der Studie war für die Anbieter kostenlos. Im Anhang platzierte ergänzende Herstellerinformationen waren optional und hatten keine Auswirkung auf die Darstellung der einzelnen Lösungen im Kapitel Produktübersicht.

Toolklassen und Anwender

Social Media Monitoring wird oftmals nicht als reine IT-Lösung (Self-Service) vertrieben, sondern in Verbindung mit inhaltlicher und technischer Beratung angeboten. Vor allem Kommunikationsagenturen bieten Unternehmen Full Service Lösungen an, das heißt, neben dem Monitoring werden auch Handlungsempfehlungen und konkrete Social Media Marketing Maßnahmen durch den Dienstleister übernommen. Die Zahl der Beratungsangebote ist weitaus größer als die Zahl unterschiedlicher IT-Lösungen. Agenturen setzen meist eine oder mehrere IT-Lösungen für ihre Kunden ein. Da Social Media für viele Unternehmen in Deutschland noch Neuland ist und Zuständigkeiten vielfach nicht geklärtsind, werden Beratungsangebote oft bevorzugt. Technologieanbieter arbeiten deshalb mit Agenturen zusammen oder bieten selbst zusätzliche inhaltliche Beratung an. In der Befragung der Anbieter der Marktstudie wurde die Agentur des Unternehmens als dritthäufigste Anwendergruppe identifiziert.

Der fachliche Hintergrund der Anbieter von Social Media Monitoring Tools ist ebenfalls unterschiedlich: Neben Unternehmen, die mit einem oder mehreren Produkten als reine Social Media Monitoring Anbieter auftreten, handelt es sich bei den meisten Unternehmen, die eine proprietäre IT-Lösung anbieten, um Technologieanbieter mit Know-how in anderen Bereichen, z. B. Suchmaschinentechnologie. Einige Marktforschungsunternehmen und Medienberatungen haben ebenfalls eigene Monitoring-Lösungen entwickelt.

Kostenlose und kostenpflichtige Lösungen

Neben kostenpflichtigen Social Media Monitoring Lösungen existieren im Internet eine Reihe von frei verfügbaren Diensten, die zum Social Media Monitoring eingesetzt werden können. Es handelt sich dabei meist um spezielle Suchmaschinen, die es ermöglichen, einen Einblick in das, was im Internet über ein Unternehmen, eine Marke, ein Thema etc. gesprochen wird, zu erhalten. Allerdings sind diese kostenlosen Dienste meist auf eine Plattform wie zum Beispiel Twitter beschränkt. Durch eine geschickte Kombination einzelner Spezialdienste lassen sich zwar durchaus mächtige Lösungen erstellen, allerdings erfordert dies derzeit noch einen recht hohen Eigenaufwand und erreicht nicht Abdeckung und Komfort komplexer kommerzieller Lösungen. Zur Ad-hoc-Recherche im Social Web können beispielsweise folgende kostenlose Dienste im Internet genutzt werden:

  • Social Mention durchsucht die meisten Social Web Plattformen zum gegebenen Stichwort, bietet diverse Filter und erhebt verschiedene Messwerte. Ergebnisse können als E-Mail Benachrichtigung und RSS abonniert werden.
  • Google Insights for Search kann Suchvolumenmuster zu bestimmten Stichworten über bestimmte Regionen, Kategorien, Zeiträume und Webdienste hinweg vergleichen.
  • Google Alerts liefert per E-Mail-Alert oder RSSFeed aktuelle Ergebnisse vor allem auf Newsseiten, Blogs und Foren.
  • Technorati ist eine der wichtigsten Blogsuchmaschinen, weitere sind zum Beispiel Blogpulse, Google Blogsearch und Twingly
  • Rivva gibt einen Schlagzeilenüberblick über die deutschsprachige Blog- und Online-Medienlandschaft
  • Boardreader ist eine Suchmaschine für Foren.
  • Twazzup durchsucht Twitter und zeigt z. B. Top Influencer und die beliebtesten Links an.
  • Twittanalyzer erstellt Profile einzelner Twitterer.
  • Open Facebook Search durchsucht die öffentlichen Inhalte von Facebook.
  • Facebook Insights innerhalb des eigenen Facebook Profils liefert Statistiken und sogar demographische Profildaten der Seitenbesucher.

Viele dieser kostenlosen Dienste sind auf englische Inhalte spezialisiert und bieten auch in den erweiterten Einstellungen nur wenige Filtermöglichkeiten und die Analysen beschränken sich meist auf nicht viel mehr als Suchergebnislisten. Sofern es die Möglichkeit gibt, die Daten dieser Suchen als RSS-Feed zu abbonieren, kann man die Suchen über verschiedene Plattformen in einem RSSFeed- Reader zusammenfassen. Netvibes8 und iGoogle9 erlauben es daraus personalisierte Dashboards zu erstellen. Eine weitere interessante Möglichkeit bietet Yahoo Pipes.

Professionelle Social Media Monitoring Tools bieten umfassende, weitreichende Analyse- und Archivierungsmöglichkeiten sowie umfangreiche Darstellungsmöglichkeiten und sparen Zeit, indem sie Suchräume, Ergebnisse und Analysen zentral verfügbar machen und es ermöglichen, diese Information direkt an die zuständigen Mitarbeiter weiterzuleiten oder in Berichten zusammenzufassen (Workflow-Management und Reporting).

Zukünftige Entwicklungen

Social Media Monitoring wird zukünftig in vielen Unternehmensbereichen neue Anwendungs- und Handlungsfelder erschließen. Um Ergebnisse und Erkenntnisse es Monitorings an die richtigen Stellen weiterzuleiten und eine einheitliche Social Media Strategie durchzusetzen und kontinuierlich weiterzuentwickeln, müssen Unternehmen neue Rollen und Prozesse festlegen und etablieren.

Für Social Media Monitoring Werkzeuge gilt: Bereits heute zeichnen sich Lösungen aus, die Arbeitsabläufe im Unternehmen durch spezielle Funktionen unterstützen, z. B. Zuweisung von Zuständigkeiten für einzelne Beiträge. Neben diesen Workflow-Funktionen, die ein multiuserfähiges System voraussetzen, sind auch Engagement-Funktionen ein eindeutiger Trend. Engagement bedeutet hier, dass die Interaktion mit einzelnen Usern in Social Media direkt aus dem Tool heraus erfolgt, z. B. kann man innerhalb des Monitoring-Tools auf einen Beitrag bei Twitter (Tweet) antworten. Durch die Zunahme an Rich Media11 Inhalten im Internet wird es essenziell wichtig sein, dass Social Media Monitoring Tools diese Daten in Zukunft nicht nur aufgrund der darüber verfügbaren textuellen Information analysieren, sondern auch die Inhalte selbst mittels automatisierter Bild- und Audio-Analyseverfahren aufspüren, z. B. sollte ein Tool das Markenlogo oder die Nennung des Markennamens in einem YouTube-Video entdecken.

Zukünftiger Forschungsgegenstand ist die Entwicklung geeigneter standardisierter Metriken und Kennzahlen, um Social Media messbar und vergleichbar zu machen. Fragestellungen, die es hier zu beantworten gilt, sind zum Beispiel: Wie wird die Reichweite (Influence) eines Beitrags gemessen?

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